Đắt đỏ, thậm chí gây tranh cãi vì một số thiết kế được xem là “cố tình bòn rút tiền của người tiêu dùng“, nhưng vẫn liên tục chễm chệ ở vị trí hàng đầu trong danh sách các sản phẩm điện tử được tiêu thụ nhiều nhất trên thế giới hàng năm - đó chính là Apple.
Ngược dòng thời gian trở lại thập niên 80 và những năm 2000 - khi những chiếc iMac và iPhone đầu tiên ra đời, không ai nghĩ rằng chúng sẽ trở thành hai dòng sản phẩm chủ lực của thương hiệu từ đó cho đến tận bây giờ. Ngày nay, đối với hầu hết tín đồ công nghệ, iPhone và iMac vẫn là những phát minh được săn đón nhất mọi thời đại, và Apple luôn là thương hiệu tiên phong hàng đầu trong ngành công nghiệp vi tính. Nhà sáng lập tài ba Steve Jobs đã tạo nên di sản lịch sử này cho “gã khổng lồ“ Apple như thế nào?
Bỏ qua yếu tố cải tiến kỹ thuật của sản phẩm hay các chiến lược quảng cáo giành nhiều giải thưởng, thành công của Apple còn nằm ở tài năng thuyết phục tuyệt vời từ Steve Jobs. Trong bài viết này, hãy cùng khám phá 3 chiến thuật tâm lý được Steve Jobs sử dụng để thuyết phục khách hàng tin vào giá trị sản phẩm, giúp các marketer có thể áp dụng vào trong công việc lẫn cuộc sống hàng ngày.
1. Labor Illusion
“Labor Illusion“ (tạm dịch: Ảo ảnh người lao động) là thuật ngữ mô tả nguyên tắc tâm lý: Khi mọi người chứng kiến nỗ lực và công sức mà một người bỏ ra cho một công việc, họ có xu hướng đánh giá cao kết quả cuối cùng của người đó hơn. Steve Jobs đã tận dụng thuật tâm lý này bằng cách thường xuyên tiết lộ khối lượng công việc khổng lồ của đội ngũ nội bộ đằng sau mỗi sản phẩm Apple hoàn thiện, từ đó chiếm cảm tình của người dùng và kích thích mong muốn mua hàng của họ.
Hãy xem bài phát biểu quan trọng của Steve Jobs nhằm giới thiệu chiếc iMac đầu tiên trên thế giới vào năm 1998. Đây cũng là thời điểm ông vừa được tái thuê làm Giám đốc Điều hành tạm thời của Apple. Trước đó, thương hiệu phải đối mặt với tình trạng buộc phá sản, khi doanh thu và lợi nhuận đều sụt giảm liên tiếp mỗi năm. Báo chí mất hứng thú với Apple, người tiêu dùng “quay lưng” vì dàn sản phẩm tẻ nhạt.
Thách thức lớn nhất đặt ra cho Steve Jobs lúc bấy giờ chính là khôi phục hình ảnh thương hiệu và khơi dậy lại niềm tin của người tiêu dùng vào các sản phẩm của Apple. Khi giới thiệu iMac, nhà sáng lập đã nhấn mạnh vào vô số giờ lao động, hàng tá khoảng thời gian cuối tuần, nhiều năm trời nghiên cứu và những nỗ lực không ngơi nghỉ của ông cùng đội ngũ nhân viên, để cho ra đời “chiếc iMac đầu tiên đang ở trước mặt mọi người đây“.
Tại sự kiện ra mắt chiếc iPhone đầu tiên mang tính lịch sử của Apple, ông nói: "Đây là ngày mà tôi đã mong chờ suốt hai năm rưỡi"
“Labor Illusion“ đã được chứng minh trong nhiều bối cảnh khác nhau, từ những người đi ăn tại nhà hàng hài lòng với bữa ăn của họ hơn khi họ nhìn thấy quá trình đầu bếp chuẩn bị thức ăn (theo Harvard Business Review), đến những người đi mua nhà thường định giá tài sản cao hơn khi các nhà môi giới bất động sản dành ra cho họ hàng giờ để tư vấn, hỗ trợ và cung cấp vô vàn các lựa chọn (theo Customer Camp). Trong bài báo tên “Pulling back the curtain” của công ty xuất bản và phân phối sách toàn cầu Wiley Online Library, một nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc có mặt trong các chuyến tham quan nhà máy bia, “tận mục sở thị“ công việc sản xuất bia sẽ khiến du khách có khả năng mua loại bia đó cao hơn 32%.
Bằng cách áp dụng nguyên tắc tâm lý “Labor Illusion“ trong các bài giới thiệu sản phẩm Apple, Steve Jobs đã khiến người tiêu dùng đánh giá cao và coi trọng sản phẩm của thương hiệu hơn. Kết quả, doanh số bán hàng cùng với tỷ lệ trung thành của khách hàng được thúc đẩy.
2. Halo Effect
Một kỹ thuật thuyết phục mạnh mẽ khác mà Steve Jobs sử dụng là “Halo Effect” (tạm dịch: Hiệu ứng hào quang), chỉ một khuynh hướng nhận thức, trong đó thiện cảm của mọi người về một thứ cũng ảnh hưởng đến sự đón nhận tích cực của họ với mọi vấn đề liên quan đến thứ đó. Ví dụ về việc tận dụng “Halo Effect” dễ hiểu nhất trong tiếp thị chính là Influencer Marketing.
Steve Jobs nhận thức rõ về hiệu ứng hào quang và áp dụng nó một cách thành thạo vào các chiến dịch tiếp thị của Apple, nổi bật nhất phải kể đến chiến dịch mang tính biểu tượng “Think different” (tạm dịch: Hãy suy nghĩ khác biệt). “Think different” ra đời trong hoàn cảnh Apple đang đứng trước bờ vực sụp đổ (tháng 9/1997), từ truyền thông đến người tiêu dùng đều không còn cảm tình với thương hiệu.
“Think Different” được mệnh danh là chiến dịch quảng cáo vĩ đại nhất mọi thời đại của Apple, đánh dấu sự ra đời của tagline lịch sử: Think Different
Hợp tác với Chiat/Day, Steve Jobs đã yêu cầu agency này sử dụng hình ảnh của các nhân vật nổi tiếng, thay vì những cá nhân vô danh. Mục tiêu của nhà sáng lập tài ba là phục dựng hình ảnh đáng tin cậy của Apple, đồng thời chứng minh thương hiệu có tham vọng lớn và tầm nhìn xa trông rộng hơn hiện tại. Những nhân vật đạt thành công đột phá trong sự nghiệp của họ và để lại “tiếng thơm” muôn đời về sau như vị anh hùng dân tộc Ấn Độ Mahatma Gandhi, nhà khoa học Albert Einstein, ca nhạc sĩ John Lennon, hoạ sĩ Picasso,… đã được Steve Jobs và agency Chiat/Day lựa chọn. Hàng loạt quảng cáo của Apple với hình ảnh các nhân vật biểu tượng bên cạnh slogan ngắn gọn “Think Different” đăng tải trên các đầu báo lớn, cùng một TVC dài 60s phát sóng trong khung giờ “vàng”, kết hợp với chiến dịch OOH hoành tráng, đã tạo ra một “cú nổ” truyền thông cho “táo khuyết”. Chiến dịch không chỉ được công chúng đón nhận nồng nhiệt, mà còn giành nhiều giải thưởng tiếp thị về cho Apple cũng như vực dậy thị phần đang sụt giảm của “gã khổng lồ công nghệ”. Báo cáo doanh thu vào tháng 4/1998 của Apple đã cho thấy lợi nhuận trong hai quý liên tiếp, sau gần 2 năm thương hiệu này lỗ 2 tỷ USD.
Toàn bộ hoạt động thuộc chiến dịch đều không đề cập đến sản phẩm
Thành công của “Think Different” phần lớn đến từ sự hiểu biết của Steve Jobs về “Halo Effect”. Khi trong bối cảnh tất cả sản phẩm của Apple bị người dùng chối từ, Steve Jobs tìm cách tạo dựng mối liên hệ tích cực giữa thương hiệu với các nhân vật có uy tín hơn, tuân thủ đồng thời quy tắc “không đề cập hay thể hiện bất kỳ hình ảnh sản phẩm nào”.
3. Tạo hiệu ứng lâu dài bằng sự khác biệt
Nổi bật trong một thị trường “đông đúc” và nhiều cạnh tranh là yếu tố “sống còn” của thương hiệu nếu muốn thành công, và dĩ nhiên Steve Jobs hiểu rõ điều này. Thuật thuyết phục khách hàng bằng sự độc nhất liên quan đến nguyên tắc tâm lý Von Restorff, phản ánh sự thật rằng những món đồ đặc biệt khi đặt cạnh những món đồ tương tự nhau sẽ trở nên dễ nhớ hơn.
Steve Jobs đã áp dụng hiệu ứng Von Restorff vào tất cả dòng sản phẩm của Apple, khiến chúng trở nên nổi bật cả về mặt thiết kế lẫn công nghệ. Điển hình là sự ra đời của chiếc iMac đầu tiên vào năm 1998. Trong khi tất cả máy tính để bàn thời điểm đó đều mang một màu xám buồn tẻ, iMac đời đầu lại sở hữu một loạt màu sắc rực rỡ - ngay lập tức thu hút sự chú ý từ người tiêu dùng.
Chiếc iMac đầu tiên sở hữu màu sắc cực nổi bật so với thời bấy giờ
Phải nói, iMac ra đời đem theo rất nhiều kì vọng của nhà sáng lập cũng như đội ngũ Apple lúc đó. Thành công của nó đóng vai trò quan trọng trong sự hồi sinh của “gã khổng lồ” công nghệ, mang lại lợi nhuận cho công ty sau nhiều năm sa sút.
Một mẫu máy tính phổ biến vào cuối thập niên 90 - đầu thập niên 2000
Cho đến ngày nay, các sản phẩm từ Apple mỗi lần ra mắt đều được công chúng toàn cầu hồi hộp đón chờ, bởi sự đột phá trong ý tưởng thiết kế cùng những cải tiến công nghệ vượt bậc. Đối với một bộ phận người dùng, việc sở hữu những mẫu sản phẩm mới nhất từ nhà “táo khuyết” thậm chí đã trở thành cách họ khẳng định đẳng cấp và khả năng thức thời.